Entrevista exclusiva com Felipe Morais - Digital Planner

Ele é e um dos maiores especialistas em Planejamento Estratégico Digital do mercado brasileiro. Além disso, é autor do livro que também tem o mesmo nome da área que atua, é blogueiro, professor, palestrante, twitteiro... 

Já dá para saber que estou falando de um planner né? Mas não é um planner qualquer. É um Digital Planner. 

 A entrevista de hoje é com Felipe Morais, Gerente de Planejamento Estratégico Digital na TV1.com. Ele abre o jogo e conta tudo que você queria saber sobre Planejamento Estratégico Digital e dá dicas preciosas pra quem pretende trabalhar no ramo, ou simplesmente conhecer melhor essa área.

Devidamente apresentado, espero que aproveitem ao máximo a entrevista.

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Steve Pereira: Felipe, conte um pouco da sua experiência fora do Planejamento e como isso te ajudou na decisão de se tornar um planner. Quando você percebeu que levava jeito para planejamento?


Felipe Morais: Eu entrei na faculdade de publicidade e propaganda para ser redator, porque eu sempre escrevi bem, mas sempre escrevi bem histórias e não slogans. Não tenho facilidade em resumir conceitos em uma frase, então sempre fui um redator mediano. Na época do TCC eu comecei a ver que o planejamento era algo que me agradava muito mais, pois desde pequeno eu era o cara que planejava tudo para meus amigos, jogos de futebol, viagens, até idas ao shopping era eu que organizava. Comecei a ler sobre o assunto e pedi uma oportunidade na empresa que eu atuava para ser planner. Eles toparam. Assim que acabei a faculdade, no final de 2003, eu fiz uma pós graduação em Planejamento Estratégico de Comunicação e desde então não larguei mais essa área. Entretanto, de 2005 a 2007 eu permeava entre mídia e planejamento, até que em uma entrevista com um diretor de uma das maiores agências digitais do país, ele me disse que eu tinha um tino muito maior para ser planner digital, que o mercado era carente e se eu largasse a mídia para me dedicar ao planejamento eu me daria bem. Segui o conselho e parece que tem dado certo.




S.P.: Planejamento estratégico “tradicional” e Planejamento estratégico digital. Como você define cada um?


F.M.: Essa pergunta sempre me é feita. Preciso fazer um post no Blog para explicar isso (risos). Na verdade a resposta é simples. A metodologia de planejamento é a mesma para qualquer área. No tradicional e digital é preciso entender a cabeça do consumidor em primeiro lugar. É preciso saber que marcas tem uma promessa e consumidores um desejo e nós planners temos que ligar esses desejos as promessas. Precisamos analisar mercados, concorrências, cenários, tendências, comportamentos, comunicação da categoria; enfim, há uma série de pontos a serem analisados dentro do processo de planejamento, seja ele qual for; porém, a web trás conceitos como interatividade, compartilhamento, mensuração, relacionamento, engajamento mais fortes e presentes do que o planejamento offline, pois o mundo digital possui ferramentas que permitem isso com mais facilidade. Planejamento é planejamento, porém no digital as respostas são voltadas ao mundo digital.


S.P.: Como você costuma planejar as campanhas? Qual é a hora de pensar no planejamento como um todo e qual é a hora de focar no digital? Você trabalha em dupla com outros planners?


F.M.: Desde 2005 eu trabalho com Internet, logo na hora de planejar uma campanha, seja ela qual for, eu pouco penso na estratégia offline, afinal, no Brasil é muito comum um anunciante ter uma agência digital e uma tradicional que trabalham juntas. O meu primeiro passo é a imersão no cliente, baseado em pesquisas. Sem pesquisas não vamos a lugar nenhum. Segundo ponto é filtrar essa pesquisa até que ela seja 100% relevante ao momento da marca e do consumidor. Terceiro passo é entender quem é o consumidor e o que se passa dentro da cabeça dele.Definido isso vamos a parte “legal” da história que é desenvolver as estratégias, táticas, idéias!
O planner deve trabalhar com equipe. Atualmente eu tenho outros planners que trabalham comigo, de diretor a assistente, o que me ajuda, mas eu tento ao máximo conversar com a criação, atendimento, gerente de projetos, analista de business inteligence, mídia e principalmente pesquisa.
Planners constroem história de marcas e não é possível fazer isso sozinho. Nenhum homem é uma ilha, logo, nenhum planner também é. Planners trabalham em grupos, ouvem e entendem pessoas. Nós gostamos de pessoas e atuamos com elas o dia inteiro, seja nosso amigo da agência ou nosso público-alvo.


S.P.: Falando em meios digitais... Como cruzar dados qualitativos e quantitativos para entender exatamente o que o consumidor procura? Com o crescimento das mídias sociais, fica mais fácil analisar pessoas e não apenas números?


F.M.: Entender o que o consumidor quer, procura, deseja é o principal ponto do nosso trabalho. As Redes Sociais ajudaram demais o nosso trabalho pois ali o consumidor fala a verdade. As pessoas entendem que o seu Orkut, o seu Twitter é SEU, logo podem falar ali o que quiserem. Quem usa essas redes profissionalmente, como eu, tem que tomar cuidado para não falar algo que possa prejudicar a sua imagem, mas como a maioria das pessoas usa suas redes para expressar o que sentem, fica mais fácil entender o que essas pessoas desejam.


Entre nossos trabalhos de pesquisa, analisar e cruzar os dados qualitativos e quantitativos é importante e todo o planner deve fazer, mas não pode-se basear suas estratégias apenas nesses dados. Como o próprio nome diz, são dados. O nosso trabalho, como planner, é transformar dados em informação relevante e essas informações em estratégias de ação. Dados são um dos pilares das pesquisas, importantes, mas não os únicos. Entender que seu concorrente vende 20% a mais do que você não trás nada de útil sem uma Inteligência por trás disso. Essa Inteligência não vem do Marplan, TGI, Ibope, Radian6. Vem do planner!


S.P.: Felipe, como e onde o planejamento estratégico digital atua? Em um futuro breve (esperamos) vamos ter TV Digital (refiro-me a interação e não somente ao sinal digital). Faz parte da sua disciplina também? E, aproveitando o gancho... que mudanças você acredita que ocorrerão com essa evolução do formato televisivo?


F.M.: Hoje se fala em presença digital das marcas. As pessoas não estão mais apenas nos sites das marcas ou na home de um portal, por isso, acreditar que apenas o site ou um banner na home de um grande portal vá resolver o problema da marca é um engano enorme. O usuário brasileiro passa 80% do seu tempo conectado em alguma ou algumas Redes Sociais, 31 bilhões de buscas no Google são feitas por mês no Brasil, vendas de Smartphones crescerão 128% em 2010, somos o 6º país que mais acessa o YouTube no mundo, além de ser o 5º que mais acessa o Facebook, e o 2º no Twitter. O mercado de games no Brasil é um dos que mais cresce e já são 4 milhões de iPhones operando por aqui. Só esses dados já mostram a importância do conceito presença digital para uma marca. A TV Digital já chegou no Brasil mas ainda para poucos. A interatividade começa a ser usada e isso será sim uma revolução no modo como consumimos TV. Vou poder sentar, assistir ao jogo do meu São Paulo Futebol Clube e com o controle remoto em algumas ações comprar a camisa que o Rogério Ceni está usando naquele momento. Vamos poder gravar – isso já ocorre – a final da novela e assistir no dia seguinte, sem comerciais. As marcas já devem começar a se preparar em não ter mais os 30 segundos tradicionais, porque as pessoas ao invés de mudar de canal, vão simplesmente pular o comercial. Será uma grande revolução sim e a web só tem a ganhar, pois TV Digital é um conceito da presença digital também.


S.P.: Que tipo de dicas você dá no livro Planejamento Estratégico Digital? Onde as pessoas podem consegui-lo?


F.M.: Lancei o livro em Junho de 2009 e estou bem feliz com as vendas e vários elogios que tenho recebido por e-mail, LinkedIn, Twitter e MSN. Até profissionais renomados do mercado estão elogiando meu livro, o que mostra que fiz algo relevante.
No livro eu tentei focar ao máximo na metodologia que eu sigo – importante enfatizar que a metodologia de planejamento não existe a certa ou errada, existe a sua – e como o profissional deve pensar uma campanha. Meu objetivo é mostrar como e porque os planners precisam pesquisar, a importância das métricas, mídias, como trabalhar em parceria com outras equipes da agência, conceitos de planejamento e como montar estratégias digitais. O que o pessoal gosta muito é que ao longo do livro eu “criei” uma empresa chamada “Canetas Legais” e a cada capítulo eu a usava como exemplo de como usar o que disse no capítulo para essa empresa. Além disso, analisei outros cases do mercado em diferentes segmentos. A idéia do livro não é ensinar planejamento a ninguém, assim como curso online que montei desse livro e que está fazendo sucesso também, a idéia é abrir a mente do planner para que ele desenvolva sua metodologia, sua forma de pensar e que possa ter muito sucesso na profissão!


S.P.: Você também está ministrando um curso sobre o assunto, certo?


F.M.: Um não. Vários (risos).
Atualmente eu dou aula na Pós Graduação de Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia na disciplina de Planejamento Estratégico Digital. Enxergamos uma lacuna muito grande no mercado. Há muitas vagas, empresas e agências precisando contratar e não há qualificação no pessoal porque as faculdades não abordam disciplinas de Marketing Digital. Convidamos um time de primeira linha do mercado, com experiência em docência, e montamos a 1ª turma em Agosto de 2010, com 28 alunos que estão altamente satisfeitos. Ainda em 2010 há planos para abrir uma 2ª turma, mas em Fevereiro de 2011 vamos abrir mais duas, sendo mais uma aos sábados (9h as 18h) e outra durante a semana, para atender a alta demanda.
Além da Pós, estamos (eu e mais 2 sócios, os mesmos da Pós) negociando um MBA em uma escola de negócios para Gestão de Inteligência Digital. Dou aula em cursos de curta duração, como E-commerce School, Miyashita consluting, WhatZon e Integra Cursos nos temas Planejamento Estratégico Digital e Presença Digital. Nos finais de semana que tenho uma folga, eu dou palestras pelo Brasil. Já palestrei em Vitória, Goiânia, São Paulo e Campo Grande.


S.P.: Geração de conteúdo hoje em dia faz parte da filosofia de algumas marcas como uma moeda social, seja com advergames, webséries, branded content, oferecimento ou patrocínio. Na sua opinião, como construir marca através de ações de conteúdo? Como mensurar a relevância do conteúdo?


F.M.: Na minha opinião geração de conteúdo relevante é a melhor estratégia de marketing digital de hoje. As pessoas seguem marcas nas redes, entram nos sites, jogam seus advergames, assistem as webséries porque querem conteúdo. Cresce 128% a venda de Smartphones no Brasil, por que? Só porque o Smartphone é mais “bonitinho” que o celular comum? Não! É porque o Smartphone dá um acesso melhor e mais rápido a Internet e as pessoas entram ali porque querem conteúdo relevante.
Na minha opinião a melhor forma de mensurar um conteúdo é colocá-lo no ar e ver o retorno em acessos e compartilhamento. Internet é teste e as marcas podem fazer esses testes diariamente. O cuidado a ser tomado é que o conteúdo tem que ser relevante a marca. Uma marca de carros não pode ficar falando sobre as eleições 2010, para isso, as pessoas seguem portais de política e economia, na rede dessa marca de automóveis elas querem saber sobre os carros da marca, comparativos, usar a rede como SAC, ver promoções em concessionárias, saber como usar melhor o seu carro, como economizar em combustível, como cuidar melhor do carro e assim por diante.
Quando você cita o Advergame, por exemplo, a introdução de propaganda, para 60% dos jogadores deixa o game mais realista e a propaganda tende a ter um retorno maior no game do que na TV; por exemplo, quando a Nissan lançou um carro esportivo no game The need for Speedy que é um jogo de corrida de rua que usa carros reais, o case ficou famoso no mundo todo, pois a Nissan lançou esse carro antes no game e depois nas mídias tradicionais. Fantástico, a propaganda estava inserida no game, o carro tinha relevância e adequação. Quantas pessoas será que não sonham em ter “o Nissan do The Need for Speedy”? Agora, uma propaganda de uma banda larga não pode estar em um Outdoor de um game que se passa na Índia do século XII, pois qual a relevância de uma marca em um game q se passa em uma época que nem se pensava em meios de comunicação além do boca-a-boca ?


S.P.: Falando em branding... que tipo de visão e direcionamento você acha imprescindível em cada job para que cada pequena ação contribua para construção de marca? Existe algum método para avaliar se o planejamento está focado na construção de marca?


F.M.: Marca é o principal ativo de qualquer empresa. Só a marca Google vale mais de 100 bilhões de dólares, por isso, qualquer ação, qualquer “tweet” a respeito de uma marca tem que ser pensado em como ela será construída no mundo digital. Qualquer erro pode ser prejudicial a marca, qualquer tweet que possa ser compartilhado com muitas pessoas pode ser prejudicial a marca ou produto, afinal, são os consumidores falando mal da marca. Por isso, todo o cuidado é pouco. Eu sempre falo isso nas minhas palestras: “um post no Kibeloco pode destruir uma campanha de milhões de reais na Rede Globo”. E não estou “viajando”. Imagina que o Blog tenha 50 mil acessos por dia (e tem). Se ele coloca “o comercial da marca X é horrível” são 50 mil pessoas lendo isso, se dessas, 2 mil resolverem colocar a URL no seu Twitter ou dar um RT no tweet do site. E se 20% dessas 2 mil fizerem o mesmo e mais 20%. Perdeu-se o controle e com uma simples frase o site consegue atingir mais pessoas do que aqueles 30 segundos da Globo e com mais credibilidade pois é o seu amigo que indicou isso a você. Existe métodos de planejamento de Branding sim, mas eu não sou especialista na área, mas recomendo a você e os leitores a seguir um dos maiores especialistas na área de E-branding, Marcelo Trevisani (@mtrevisani). Além de amigo, sócio, é um dos grandes especialistas na área.


S.P.: Ainda sobre branding... Como trabalhar e desdobrar ações para que as experiências geradas perdurem por mais tempo na cabeça dos fãs/consumidores? Com tanta coisa acontecendo na Internet ao mesmo tempo e várias marcas se expondo, como se diferenciar?


F.M.:Relevância, engajamento, atender as necessidades do usuário, surpreender na comunicação, avaliar tendências. Fazer algo diferente e inusitado. Entender o que se passa na cabeça do consumidor e seus desejos é o primeiro passo para atingir ele em cheio. Ter uma equipe criativa que traduza isso de forma inusitada é o segundo passo. O terceiro é recolher os frutos.


S.P.: Pra finalizar, que dica você dá para quem quer seguir a carreira de planejamento?


F.M.: Leia,leia, leia, leia e quando você achar que leu tudo, leia um pouco mais. Segundo Washington Olivetto “nunca tenha preconceito da informação”. Leia revistas de moda, feminina, adolescentes. Assista programas na TV que você acredita ser péssimo, vá para as ruas entender porque o consumidor compra uma calça na loja A e não na B, se na B a calça custa 50% a menos. Vá a seminários, assista palestras, faça cursos de curta, média e longa duração. Leia livros da área e os que não são da área. Leia blogs, sites e portais da área, mas saiba com quem a atriz da novela das 20h foi vista em um show na semana passada. Vá a Av Paulista e passe o dia vendo a diversidade de pessoas que tem por lá. Um cabeludo tatuado andando ao lado de um executivo de terno e gravata. Entenda que esse executivo de 2ª a 6ª está no escritório com aquele traje e nos finais de semana está de bermuda na praia tomando cerveja e falando sobre futebol com amigos. Esse cabeludo tatuado pode no mesmo final de semana ser voluntário e ensinar música a crianças carentes. Entenda que as pessoas tem momentos diferentes e a hora de impactá-las deve respeitar isso. Leia revistas de negócios pois os planners pensam como melhorar o negócio das marcas. Leia revista em quadrinhos, vá ao cinema, teatro, museus, exposições. Fique em casa um dia inteiro sem fazer nada. Vá andar no parque, shopping. Viaje e muito! Experimente uma nova comida, um novo restaurante. Saia de casa sem saber para onde ir e chegue a um lugar onde você nunca foi. Descubra-se, descubra o mundo!!!



Felipe Morais (@plannerfelipe) é especialista e autor do livro Planejamento Estratégico Digital. Autor do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com). Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia. É articulista semanal de diversos sites do mercado de comunicação e marketing. Realiza palestras em diversas cidades do Brasil. Atualmente é gerente de planejamento estratégico digital da TV1.com